連鎖經營中的陳列圖應用

　　陳列圖其實是結合了視覺藝術與數據分析的工具。在零售行業中，陳列圖的發展已經超過40余年。早期的陳列圖主要記錄視覺陳列和陳列模版，以便連鎖門店能夠達到統一的商品陳列標準。

　　國內的陳列圖行業依然受到專業人才匱乏等瓶頸的制約，發展并不成熟。

　　什么是陳列圖?

　　陳列圖其實是結合了視覺藝術與數據分析的工具。在零售行業中，陳列圖的發展已經超過40余年。早期的陳列圖主要記錄視覺陳列和陳列模版，以便連鎖門店能夠達到統一的商品陳列標準。

　　大概20年前起，隨著電腦科技技術的快速發展，不少軟件開發商在商品陳列上開發出許多應用軟件。通過這些軟件，可以把我們的銷售數據放在陳列圖里面去判斷，分析到底哪些商品是好賣的哪些是不好賣的。

　　為了要提升銷售，增加門店每節貨架的產出，零售商需要在陳列圖上不斷優化商品，提升我們的商品結構，加強差異化并淘汰產出低的商品。而陳列圖的應用也慢慢在門店的布局中起到了很大的幫助作用。

　　在不同地方不同商圈的門店，應給于多少空間來陳列某一個類別的商品才能達到最高的回報?尤其當我們新開一家門店，我們要按門店面積去選擇擺放我們的商品以及放什么商品，而且門店單位面積內租金對應的坪效比要求是多少?這些問題陳列圖都可以幫我們做一個比較有效的評估。

　　經過多年的發展，陳列圖管理在零售快消品市場上得到了很好的應用。而且陳列圖管理現在也已經延伸到店內的布局管理，發展成今天的空間管理。

　　空間管理與品類管理

　　空間管理主要分兩種：微空間管理和宏空間管理。

　　微空間管理主要是管理陳列圖上商品的組合，編排貨架上放什么商品，每個商品的陳列位置及占有的陳列排面。經過不斷優化商品，從而不斷改善坪效表現。

　　宏空間管理主要是管理門店布局上各分類的空間占有率。根據不同商圈及主要目標顧客群來安排那個位置應該擺放什么類別的商品，每個分類應該用哪種類型陳列圖，按分類與分類之間的關連性來布局，使門店營造出更適合目標顧客購物的環境，從而提升關連銷售。

　　空間管理的目的很簡單，第一是統一連鎖公司的陳列標準;第二是營造商業化的陳列標準;第三是確保品牌的公平可見性以達到利潤;第四是最大限度地利用門店的有限空間資源推動利潤最大化;第五是利用陳列圖來控制合理的商品庫存，避免出現缺貨及高庫存。

　　剛才我們提到，在陳列圖里面要對每個商品和品牌，有一個公平的陳列，其實這涉及到品類的管理問題。

　　品類管理項目是供應商與零售商一起合作的一個項目，這個項目主要建議零售商跟供應商之間有一個合作的關系。比如說零售商和供應商各自都有自己的銷售資料，我們要利用這些不同的資料來分析市場上什么是可以做的，什么是要避免的。

　　陳列圖數據分析

　　以前大家還沒有做陳列圖的時候，零售店做品類管理和品牌經營大部分都會憑直覺去做決定。這種方法事實上并不科學，而陳列圖作為一種工具，我們可以從陳列圖的數據中去分析，從而改變我們的經營決策。

　　數據分析是一個很重要的日常工作，就像每天我們在辦公室里看報表一樣。

　　事實上，通過對陳列圖的數據分析，可以幫助我們在商品分類、商品結構決策上提供理論依據。陳列圖數據分析中有一個“商品四象限”，我們可以通過它來表現哪些商品可供選擇，哪些需要淘汰。而商品四象限主要包括：優勢商品、高毛利商品、人氣商品和雞肋商品。

　　比如說一家小店里要擺放一萬多個商品條目，這絕對是一個挑戰。而我們則需要通過陳列圖數據分析來發現我們到底需要販賣什么樣的商品，公司才能有最大的利潤，如果是小商品低利潤，我們就沒有必要在里面販賣。

　　關于商品的品類結構問題，我想要跟大家分享一個故事。有次去廣州，我進了一家超市去買洗發水。但是我在洗發水區域物色了半天也沒找到我想要買的那個牌子，當時我就很奇怪，因為這個牌子的洗發水是很大中的，超市不可能沒得賣，然后我就去問售貨員。然后售貨員說我要的那個牌子洗發水是有的，但是她手指卻指向超市沐浴露區域。所以，問題就出現了，如果當時我不詢問售貨員，拿我可能就不會買了，然后我就有可能去別家購買了。

　　上面這個我切身的案例充分說明了店內商品放置規范的重要性。這其實告誡我們要對店內商品根據顧客購物行為進行分類分析和設計，這是很有幫助的。

　　從顧客的角度開始陳列

　　對于零售連鎖這樣的服務行業，了解目標顧客群的需要是必須的工作。很多年前，在零售服務行業，我們經常聽到“顧客永遠是對的”。這句說話完全沒有錯，每家企業都必須明白顧客服務的重要性。

　　當然，商品的陳列設計也要從顧客的角度出發。我們要問問自己，同一個品牌不同規格的商品是否放在了一起?我們的顧客會不會因為我們對商品分類的關系而導致很難找到他們想要的東西?廣告商品是否陳列在顯著位置，顧客走進來有沒有看到他想要的品牌等等。

　　其實顧客購買行為的發生是很簡單的，無非就是進店—選品牌—選產品—付賬—離店。而陳列的真諦也就兩個字：簡單，也就是說要讓我們的顧客看得到、摸得到、拿得到。千萬不要讓我們的顧客像一個盲頭蒼蠅一樣尋找他們所需要的商品。

　　陳列圖的效益

　　陳列圖目的我們前面已經說過了，那么陳列圖對我們有什么效益呢?

　　環境：創造舒適的購物環境，用視覺打動顧客，陳列優劣決定顧客第一印象。顧客來到我們的門店，覺得找不到他要買的東西，那顧客就不會再回來了。所以我們要加強商品的關聯性，刺激顧客在購物計劃以外的商品，鼓勵購物者做多樣性的購買，激發沖動性消費。

　　就比如我剛才講的洗發水例子，可是如果這里放洗發水，那洗發水旁邊可以放什么東西?放完這些東西之后還可以放什么東西?我們要想一想，去主動發現這些商品間的關聯性，從顧客一來你的門店的時候，就要讓他從頭到尾都可以找到其他和洗發水相關聯的商品，促使他產生購買洗發水之外的沖動性消費。

　　形象：陳列除了幫助我們商品有很好的環境并激發消費者的沖動性消費以外，還可以建立和提升公司形象，達到統一性，提高品牌價值和競爭力。

　　通過陳列圖，門店可以向顧客傳遞自己的產品信息，同樣利用連續的陳列面能夠造成一定沖擊力，從而引起客戶對產品的注意。

　　商品：規劃門店經營品種，確保品類完整性，發展有潛力商品，淘汰劣勢商品，同時利用數據有效評估及分析商品空間產出，平衡商品數量及貨架分配。

　　補貨：門店訂貨的時候，如果沒有做陳列圖，門店訂貨的決定權完全放在店長身上，店長怎么知道要訂什么貨呢。

　　這時候，陳列圖用數據分析就可以知道我們的銷售情況、經營的品種，決定商品的陳列位置和計算門店最基本陳列量，為訂貨做參考，減少貨架上出現缺貨和庫存過高的現象。同時減低客源流失及積壓的庫存資金，有效利用門店的有限貨架資源。

　　員工：降低員工工作量。特別是新開門店，只需按陳列圖陳列，減少重復調整商品位置的工作。在商品補回門店后，員工無須再找新位置擺放商品。

　　對公司而言：以汰弱留強的方法優化公司商品;減少庫存積壓，加快資金流動;減少缺貨情況，加強銷售機會;減少門店運營工作量;最大化利用有限空間并達到利潤最大化。

　　對供應商而言：加強零供雙方合作關系;合理及有效地管理庫存。

　　對顧客而言：容易找到所需要的商品;活潑及有推動力的陳列可以令顧客感覺開心。

　　陳列圖如何影響連鎖經營

　　我們大家現在知道什么是陳列圖了，也了解了陳列圖對于我們營銷的重要性，那么陳列圖又是如何影響到我們的連鎖經營的呢?

　　實際上在我們的零售當中有個6R因素：Right Place、Right Price、Right Product、Right Promotion、Right Time、Right Service。

　　商品：對沒有做陳列圖的零售連鎖企業來說，它們往往都不會主動淘汰產出低的商品以對店鋪進行優化，久而久之，條目數(SKU)便不斷擴大，導致積壓不產生動銷的商品，促使管理成本的不斷上升，阻礙運營現金的流轉。

　　門店的營業空間是沒有可能無限量擴大的，商品條目數太多、同類產品過多、陳列分類混亂、補訂貨無法把控、庫存管理出現失控、應有的商品出現缺貨、不應有的商品過剩等，這些都會直接影響銷售。

　　陳列圖除了能把商品陳列得更美觀、分類更有條理并方便顧客挑選商品之外。陳列圖更起到一個框架的作用，把產出最高和必備商品都呈現在陳列圖上，而不在陳列圖上的商品便可以考慮淘汰或改為訂購。

　　每當公司要引入一個新產品，品類經理便必須從相關品類的現有條目中，淘汰表現最差的商品，以汰弱留強的方式，保持一入一出的數目控制。但淘汰的過程中必須保證商品結構完整性。

　　促銷：促銷活動我在這里就不說得太多，因為促銷活動太復雜了，我只是說一說，在陳列圖上要給門店很清晰的東西。我們的DM單上展示給我們的顧客100份促銷商品，那么是不是我們每一個店都可以很清楚地找到我們做促銷的這100件商品呢?這些細節都會在一定程度上影響顧客的購買心情和欲望。

　　最能在短時間內提升銷售、提高毛利額并在顧客心目中留下深刻印象的，促銷活動是其中最重要的一環。如何能夠做到成功的促銷活動，當然要靠多方面的努力及合作，但是很多人都會忽略了促銷陳列這一環，由其是連鎖企業。DM單上的商品是否一致地陳列在適當的地方并讓顧客容易找到呢?需要我們考慮再考慮。

　　地點：在不同國家，人民的生活方式和習慣，從衣食住行都有所不同。中國這樣大的一個地方，對某些業態而言，所銷售的產品都可能會有分別。即使是沐浴產品，在某些地方的人仍然比較喜歡使用香皂而多于沐浴露。所以，要根據地域不同去了解目標顧客的需要，才能保整業務正常發展。

　　價格：很多公司都是以低價策略來吸引顧客的，無論是多么有錢的人或是收入僅僅夠生存的小家庭，都希望可以買到更便宜的貨品。相關調研報告顯示，由于人們生活水平的提高及對產品安全關注的增長，現在的消費者不僅僅購買低價商品，他們也將產品的高質量列入重要的考慮范圍。他們已經被培養成一群成熟老練的購物者，更多地關注“商品價格物有所值”。

　　而在陳列上，很多人都會以超多的POP突顯價格與競爭對手的優勢，可是，太多的價錢牌及訊息只會使我們的顧客感覺煩亂和不清楚。

　　國內推動陳列圖面臨的挑戰

　　我從去年開始來到中國從事陳列圖的工作。一年半的時間，我感覺國內的陳列圖行業要發展需要以下三個方面的改善。

　　1、缺乏陳列及品類管理專業人才。在國內，空間管理的應用仍然處于起步階段，即使用陳列圖軟件來制作陳列圖的公司不少，但是在應用上只是照品類經理按個人喜好及經驗陳列，真正同時有效地運用數據分析的就廖廖可數。

　　2、員工工資體系影響執行力?，F時大部分零售服務行業的工資體系都是以提成方法去推動銷售。這樣對銷售及凈利潤的確是最有動力的方法，可是這種方法會很直接地影響到員工在服務上的專業水平和工作的執行力。

　　3、培訓方法與渠道。培訓對連鎖公司一直都是一個挑戰，尤其對于跨區域的大公司，在產品知識、服務方式以及日常運營技巧等方面，如何完完全全地讓每位員工都能夠正確地掌握，如何才能改變員工接受新事物的思維，這些都是需要解決的問題。

　　來源:中國服裝網www.efu.com.cn 作者:甘朗勞