完善數據分析&bsp;實現營銷精準化

　　趙艷：完善數據分析 實現營銷精準化

　　和訊科技消息 7月25日，由DCCI主辦，網絡視頻聯盟協辦的“Adworld2012互動營銷世界*夏”今日在京舉行。本次會議以“跨屏整合營銷——開放重構關系——技術驅動效能——數據釋放價值”為主題，邀請主管部門領導、業界專家和企業領袖參與，著重探討網絡營銷大機遇、廣西項目數據分析事務所大數據時代的數據營銷新生態與信息優化下的大數據重塑等戰略性問題。和訊科技對本次大會進行了全程報道。騰訊開放平臺部SNS營銷總監趙艷發表主題演講。

　　趙艷表示，今年廣告主在社交網絡上的花費達到80億美元，這個數字2014年達到120億美元，新興社交廣告增長速度超過傳統廣告和搜索廣告。

　　同時，趙艷認為，基于社交廣告來說，有幾個比較關鍵和重要的點，這些點區別于搜索廣告和其他廣告，其實大家在這個行業都理解，如果說單純去比搜索廣告和社交廣告，最直接的肯定是搜索廣告更多。

　　以下為騰訊開放平臺部SNS營銷總監趙艷演講實錄：

　　趙艷：大家都知道，騰訊有非常海量的用戶數據，那么這些用戶數據從哪種來源進來，通過哪些方面篩選，除了在騰訊本身的平臺之外，外面的網站，如何和騰訊的數據聯合，做一個更好的商業化的包裝和能力的提煉，這是我們一直在持續做的一件事情。那么現在從今年初開始，關注的朋友也能看到，我們騰訊開放平臺社交廣告，從今年年初正式面世，并且推向市場了。通過騰訊數據的分析和挖掘，結合商家和各個品牌主各自的需求，達到更好的社交廣告的效果。

　　非常感謝大家在這個時間還能堅持到這里，繼續聽下面的分享。今天很榮幸在這里和大家分享一下開放平臺社交廣告的產品和數據運營相關的情況。跟大家分享的題目社交廣告第三級力量的崛起。說到這個題目，大家都可以知道，在開始可能在整個不管是平面的，媒體的，以及網絡的，是一個非常傳統的廣告模式。繼傳統廣告之后有搜索廣告，社交廣告已經興起，從騰訊社交廣告的對外發布和推廣，可以看到社交廣告在我們生活中已經越來越重要，并且社交廣告的力量和效果，已經越來越明顯了。

　　這里可以看到整個社交廣告的發展趨勢，我們可以看到今年廣告主在社交網絡上的花費達到80億美元，這個數字2014年達到120億美元，新興社交廣告增長速度超過傳統廣告和搜索廣告了。為什么大家會對社交廣告產生興趣?為什么現在的產品當中，以及品牌和企業當中，他們更加認為社交廣告是新興的和有效的形式呢。從研究發現，超過兩倍。這是什么原因呢?在很早之前，facebook曾經做過一項研究，通過朋友和親戚的推薦，帶來銷售的影響力，是比正常的廣告和營銷的推薦高了60%。這60%是怎么去利用呢?我們如何去使它更好的回流，在產品和數字上有什么進一步的挖掘和提升了。借此機會和大家共同分享一下，騰訊開放平臺在這里做的一些事情。

　　首先我們可以看到，整個騰訊的開放平臺，現在是基于QQ空間和朋友網，QQ空間用戶數已經接近6億，朋友網超過了2億，在這么一個龐大的用戶群體當中，整個數據的挖掘，品牌需求的結合成了非常重要的事情。其實大家可以看到，從數據的類別來講，首先是有一個靜態數據，包括用戶的屬性，最容易理解的是這個用戶的地域，他的性別、年齡，通過這些可以簡單地判斷，比如他是北上廣，是大城市的白領，還是一個二線城市比較普通的學生，或者是其他的人群。針對這樣不同的人群，我們給他推薦的內容是不同的?；A的這種靜態的條件，是第一步，其實現在我們也發現了，在更多電商的行業，和電商需求的當中，需求是更重要的。今天瀏覽服裝的頁面，今天有需求了，有一個孕婦瀏覽孕婦的用品，時效性很短暫，也許在10個月之后失去了時效性，時效性會發揮越來越重要的作用。

　　結合這兩部分之后，再去適合各種適應的場景，以及在整個空間里朋友網上面，通過這些條件之后，總體達到一個更好更精準的定向能力。剛才說到了，除了在本身的定向能力之外，在外在一些用戶行為的分析，我們可以一起納入，我們有QQ互聯這樣一個產品，去京東當當做一些行為操作，可以定義在用戶的屬性上。通過全方位，更立體化的分析和定位，是一個什么樣的人，他愛好什么，他最近有什么樣的需求。我們知道用戶的需求，才可以把精準的內容推薦給他，產生后面更好的效果。

　　那么其實基于社交廣告來說，有幾個比較關鍵和重要的點，這些點區別于搜索廣告和其他廣告，其實大家在這個行業都理解，如果說單純去比搜索廣告和社交廣告，最直接的肯定是搜索廣告更多。我用戶今天要買一個連衣裙，搜索連衣裙，去購買了，這是非常順理成章的場景。社交廣告在哪里?主力的消費群體，更年輕時尚的女性，她們的行為是什么樣的，也許一大早出門，滿載而歸，卻沒有一條連衣裙。我的好朋友告訴我這個打折了，或者這件衣服很好看，那個鞋子是最流行的，她就去買了。擴散用戶的需求，達到更好營銷的效果。

　　那么參與度高，從分析來看，QQ空間和朋友網的參與度都是最高的，影響力也是最強的一個社交媒體。第二好友推薦的作用，如果說今天我在空間上，我去玩了一個應用，我的好友看到我在玩，他也會跟我一起玩。通過各種形式的廣告，這個參與度會提高51%，facebook是40%多，好友聯動性的能力比facebook更高。從整個社交廣告營銷來看，Q1和Q2，社交廣告這塊增長很快，這個點擊率領先了facebook10倍以上。

　　在這里給大家介紹一下，整個社交廣告的一個產業鏈體系，傳統的產業鏈體系，其實是非常復雜的，大家之前耳熟能詳的DSP，各種代理商，這樣一整套體系。在社交廣告來說，是一個更簡單的體系，我可以走，代理商進來，也可以是廣告主自主進行的。對外的展示非常簡單，現在是空間，朋友，往QQ客戶端發展。那么在這里面，就不細講了，從社交廣告大家了解廣告系統這里面講，我就不細講了。

　　基于數據來講，有一個實時監控的工具，不管對于廣告主也好，數據在這里面起著非常重要的作用，我投了10個廣告，到底哪個廣告轉化最好，哪一個廣告最后帶來的收益最高，通過數據去證明—找到一條最正確的路，并且這個方法是要不斷的去嘗試。所有的廣告都有一個期限，兩三天你發現這個廣告不太好，不太好的原因是什么，怎么樣做好更好，要實時監測這個數據，不斷優化。

　　這個舉了一個例子，韓都衣舍取得了不錯的效果，點擊率甚至可以超過1%，這個在業界是一個非常驚人的效果。那么下面就是給大家舉一些案例，剛才提到對電商領域，通過數據挖掘，可以去找到各種付費能力的用戶，在網購、電商有付費行為的用戶，對這個感興趣的用戶，基于這些用戶之外，找到和他一個群，同等的學歷，這種潛在的用戶。廣告主選到這些付費能力強的用戶之后，必然最后的轉化比正常普通用戶高很多。這也是整個數據定向更精準化帶來的提升。

　　我們可以看到，其實傳統的理念上，大家會認為，騰訊平臺上用戶的層次會相對要低齡一些，但是我們發現伴隨著時間的推移，和大家的成長，基本上在騰訊平臺的主流用戶已經到了新的階段和層次，我們發現白領的用戶和在辦公地點去登陸QQ的用戶有很大的提升。

　　社交廣告對整個電商行業，游戲行業，以及品牌主來說，roi的回報是非常高的，廣告主和品牌主可以在這里找到更好的品牌回報，它的人群，更精準的達到億級了，還在不斷擴大，這是有待深入挖掘的藍海，這里的商業價值都是無可限量的。在游戲上，達到了千萬的用戶，這是非常有價值的。整體的付費定向，基本上都是帶來接近兩倍的提升的。因為時間關系我再講一下現在我們正在推進的一個更重要的產品，一個是app這塊，通過社交廣告，好友推薦，這個留存率比較低，這是我們更好解決的問題。首先通過認證空間，或者通過APP，在個人中心里面，長期停留下來。這里的二次營銷，以及后面的運營，和其他的推動工作更容易展開，在這里二次營銷的價值得到非常好的體現。

　　下面再說一個APP的例子，它的做法，每天推薦10個比較好的商品，推薦10個達人認為最流行，最時尚，性價比最高的商品。整體的轉化率，承擔量，比目前自己的網站高很多，用戶留存活躍度非常高，非常認可。我覺得大家有興趣都可以去了解和嘗試一下，在空間里可以直接安裝和體驗。像珂蘭鉆石，可以用APP找到更好的用戶，同時引導用戶創造一些內容，第一次相識的場景，第一次表白的話語，對用戶是非常有價值，和值得珍藏的事情，對商家來說，找到了更精準的用戶，兩個結合起來，有一些任務積分。最后去產生一個比較好的轉化和成交，這些都是比較好的案例，現在都是在剛剛起步，這塊我們認為也是社交廣告，以及社交產品作為商業化的重要基礎。認證空間也是一樣的，通過認證空間帶來不錯的效果，現在也是在做一個專業版的認證空間，全新的升級，有一個更新的，更全方位的展示，可以把認證空間的頁面做的非常個性化，和網站的首頁完全一樣。除此之外可以提供更強的，從認證空間，從品牌主到粉絲的渠道。粉絲過生日了，發一個禮物卡，給你的粉絲，引導他回流，以及轉化到品牌的頁面。因為時間關系，后面簡單去說了，包括組建，包括好友分享自己購買的物品，這些都是在認證空間里面非常簡練，提升產品的模塊。

　　最后總結一下，整個騰訊開放平臺的社交廣告，第一是海量，有海量的用戶群體，這個用戶群體里面，大家可以根據不同的需要，找到不同針對性的人群，通過對用戶的數據挖掘和不斷實時的推進。第二，整個群體是非常穩固的，因為在這里建立一個認證空間，品牌在這里有一個自己的家，不斷運營自己的家，不斷找到忠實的粉絲，不斷把品牌的對話和擴散度持續加強。第三就是精準，剛才提到了很多，這個精準性主要體現我們對靜態，以及動態所有數據不斷挖掘和探索，包括我們通過qq互聯，去站外引導更多的用戶行為。

　　最后我們有非常多的適合品牌電商，適合游戲APP，C2C，小的商業化的插件，品牌主，游戲主，以及各個廣告主通過這個更好的提升轉化。今天限于時間，簡單和大家分享這么多社交廣告有無限想象空間，歡迎大家感興趣的可以跟我們做進一步的交流，謝謝大家。